景界第十四期(2010.6)News

景域集團,一家新型旅游服務企業的成長之路

作者:沈仲亮(中國旅游報記者)

    2004年,景域國際旅游運營集團(簡稱“景域集團”)的第一家公司在上海成立,當時,名叫“奇創旅游景觀設計有限公司”。這家公司經營的業務是旅游規劃咨詢,是一個毫不起眼的小公司,只有3個人,租用的是民宅。然而,正是這家“不起眼”的小公司,6年后,奇跡般地成為了中國旅游服務領域“耀眼”的領跑者之一。

    一位傳奇創業人用激情擦亮人生

    景域集團董事長兼首席執行官洪清華,一直被外界視為天生的創業者。

    洪清華是安徽安慶人。上個世紀90年代初,他考入了上海華東師范大學。不久,在這個美麗的校園里,洪清華便獲得了一個外號——“洪總”,因為大學時代他已經是校園創業的風云人物。

    “從大一開始,我就開始讀《中國經營報》,讀經濟類雜志,讀著名經濟學家、企業家、政治名人的著作,去了解他們傳奇的人生經歷,于是對創業產生了濃厚興趣。我立志要創業,要有自己的公司。這是我的一個夢想。”接受媒體采訪時,洪清華曾如是說。

    事實上,洪清華也在努力實踐著自己的夢想。大一時,他便應聘成為學校錄像廳的工作人員。其時,那一大一小兩個錄像廳生意并不火紅。針對具體情況,洪清華推出“改革”方案,希望扭轉局面。他將錄像廳分為VIP和普通間,進行不同的布置,而且播放不同的影片,滿足多種需要,這也許就是市場細分。洪清華小試牛刀后,錄像廳也迅速紅火起來。大一的暑假期間,他又成為一個知名產品的學校品牌總監,招募學校里的師兄、師姐們幫他推銷產品。也就從這個暑假開始,洪清華再也沒從家里拿過一分錢。

    大三時,洪清華競聘成為華東師范大學“青年科技服務中心”的總經理,“洪總”的名號也一炮打響。據稱,這是由學生自主經營自負盈虧的實體。洪清華統管著學校的家教中心、錄像廳、卡拉ok廳、舞廳、計算機房、禮儀隊等“炙手可熱”的機構。而洪清華對于“市場”的最初感知和經驗,也從這里開始產生。

    研究生畢業后,憑借學生時代的“創業”經驗,洪清華順利進入上海一家澳大利亞知名企業任全國市場總監。穩定的工作、頗高的薪水、時尚的環境……這無疑是一份令人羨慕的工作,但洪清華卻清楚地認識到他不屬于這樣的生活。幾個月之后,他毅然辭職,踏上了創業的征途。

    選擇什么行業下手呢?這是擺在洪清華面前的第一個大問題。2000年,網絡IT業正如日中天,廣告、金融、法律等行業方興未艾,洪清華最終選擇了旅游行業作為自己事業開拓地。做出這個決定后,他離開上海前往北京,與華師大校友、當時在清華大學攻讀博士后的劉鋒共同創辦了北京達沃斯巔峰旅游景觀設計中心,這是中國最早從事旅游規劃的專業咨詢企業之一。

    回憶那段經歷,洪清華至今仍唏噓不已。他清楚地記得當時辦公場所就是一個13平米的地下室,終日不見陽光。其后,一年甚至換過五次辦公室。

    頗令人驚嘆的是,經過幾年的一批人創業拼搏,2004年,達沃斯巔峰在中國旅游咨詢界已是知名品牌。事業正一路高歌猛進,然而就在這一年,洪清華再次選擇離開。

    一切歸零,洪清華開始了重新創業,為了家庭也是為了夢想,他立志創辦一家能夠貫通旅游產業鏈的旅游服務企業。那時,他執著地認為,只有在上海才能開辟旅游服務管理集團的新天地。遺憾的是,其時,上海還沒有一家民營旅游咨詢機構。他說:“我相信,上海是中國經濟的領頭羊,它是國際化程度最高的,它應該產生高度市場化運作的旅游服務管理機構。”于是,這次,他又從北京“轉戰”到了上海。

    景域集團正是在這樣的背景下誕生了。

    二大制勝法寶 在市場中如魚得水

    景域集團能迅速壯大的關鍵就在于其強勁的市場競爭力。6年的發展歷程中,有兩大制勝法寶一直為景域人津津樂道。

    1.第一個法寶就是 —— 景域集團有一個極富競爭力的團隊

    關于這一點,洪清華顯然深有體會。他曾充滿激情地表示:“它是一支軍隊,攻無不克,戰無不勝;它是一個家庭,和睦共處,互幫互助;它是一所學校,終身學習,永不畢業。”

    以“奇創”為例,它的團隊就由三部分人員構成:一部分來自國際著名的規劃設計公司,一部分來自“海歸”,一部分來自國內著名的高校以及著名規劃設計院里的精英。對此,洪清華表示:“我們的團隊是多元化、國際化與本土化結合的團隊。我個人的力量是有限的,我是靠團隊制勝的,很多人比我厲害。”

    驢媽媽旅游網的團隊更是被譽為旅游業創業團隊的“夢之隊”。驢媽媽的誕生是在景區規劃運營專家洪清華、營銷和融資專家楊振宇、攜程旅行網聯合創始人兼首席執行官范敏和上海團購網首席執行官鄧華金組成的豪華陣容的合力推動下實現的。而驢媽媽的執行團隊則包括了在旅游業深耕多年的資深旅游專家和具有豐富網絡社區經驗的互聯網專家,通過優勢互補來發揮更強大的作用。

    景域集團能越做越大,更是離不開自身強有力的管理團隊。身為團隊領頭人的洪清華對這支隊伍的評價是:“我們集團的這個組合,在多年協作過程中已經形成了彼此間絕對的信任和無障礙的溝通。對創業型企業而言,執行力是決定生死的,而核心管理團隊之間的絕對默契恰恰是保障執行力的關鍵。”

    在雄厚的資金保障下,這支團隊也將全力打造景域的新時代。

    2.第二個法寶就是 —— 景域有先進的企業理念

    員工們也喜歡把它稱為“洪式理論”。而豐富卓越的企業文化也正深植于這種理論本身。

    還以“奇創”為例,它有許多成功的案例。而這些案例所圍繞的中心,便是旅游規劃價值理論與“洪原點”理論。

    旅游規劃價值理論是“奇創”的獨門秘籍。它是指規劃可以發現價值、創造價值、傳播價值、實現價值。這個理論是頗為抽象的,似乎也是難以把握的。洪清華倒是成竹在胸,他信手拈來:“我舉個例子幫助理解吧。廣東江門銀湖灣濕地公園前身是新會圍墾指揮部,圍墾造田形成10萬畝灘涂。2005年,他們找到奇創機構以尋求新的發展。奇創專家組認為,灘涂靠海靠大市場,可以包裝成濕地公園,全面開發旅游;基地又有雙料溫泉,名稱可改為‘銀湖灣濕地公園’。于是,奇創便為他們規劃了五大功能區,圍繞濕地及特色海鮮打造生態健康休閑娛樂旅游區。這就是重新認識價值、創造價值。2006年,業主按照規劃藍圖到香港招商,李嘉誠先生旗下的和記黃埔看中了其中的一個項目——國際游艇會、五星級酒店及威尼斯水城項目,投資21億人民幣打造。美國及廣州投資商相繼簽約投資建設另外的項目。這就是規劃的傳播價值、實現價值。”目前,部分藍圖已經變成了現實。還有一個當前最熱門的“海南國際旅游島”建設其實與奇創也有點淵源,提起來洪清華仍然津津樂道。2005年三亞市旅游總體規劃國際招標,奇創機構從20多個國際國內參標單位中一舉奪魁。規劃中提出的兩點對此后三亞的發展有著重要影響:一個是在三亞建設國際旅游試驗區。規劃組向三亞市委市政府匯報,得到高度重視,并擇機把三亞規劃PPT向海南省委中心學習組全體省領導進行了匯報。當時三亞專門成立了申報領導小組,向時任國務院副總理的吳儀打了報告,得到認可和重要指示。后來通過幾股力量多方面努力逐漸演變為今天的國際旅游島;另一個是規劃提出高起點高標準開發海棠灣,當時海棠灣還是處女地。這兩點的成功也許奇創起的作用微不足道,但作為一個規劃洪清華已經很滿意了。其實奇創在全國有很多這樣的案例。

    另一個是“洪原點”理論。旅游規劃的創新就是需求回歸——一切回到原點。“我們做旅游規劃,其根本就是要了解目標旅游者的需求,當然也要了解投資商和政府的需求,否則規劃很難實施。現在,許多咨詢、規劃都搞成了學術研究,不考慮旅游者的真正需求,不考慮這個市場的需求。”洪清華認為,旅游規劃關鍵是要解決“引客、迎客、留客”與投資商“社會效益、經濟效益、環境效益”之間如何平衡的問題。“三個客都能滿足,三個效益都能達到,這樣才是至高的旅游規劃。”

    三次戰略跨越  彰顯勃勃生機

    如果仔細梳理一下景域集團的發展史,我們很容易發現它在短短6年間就實現了三級戰略跨越。

    2004年,上海奇創旅游景觀設計有限公司成立了,也是景域集團的第一家公司。據了解,“奇創”在上海的發展經歷了三個重要的階段:第一個階段是與上海社會科學院旅游研究中心的合作。第二個階段是與英國的“阿特金斯”——歐洲最大、世界唯一的一家上市規劃設計集團的合作。而吸引阿特金斯強烈興趣的,便是“奇創”成立一年多的精彩表現。順勢發力,洪清華創辦了阿特金斯中國區旅游咨詢部,并親自任總經理,奇創由此打開了國際化的視野,吸納了國際化的管理模式,學習了國際咨詢公司的工作流程。第三個階段是景域國際旅游運營集團、北京奇創和深圳奇創的先后成立。

    從2004年上海奇創總部建立,到經歷三個階段發展后,“奇創”已經成為全國旅游行業中頗具影響力和競爭力的旅游規劃咨詢機構,實現了第一次戰略跨越,也為此后景域集團的發展奠定了基石。

    2008年,景域集團整合了攜程自由行雜志,成立了新型B2C旅游電子商務網站——驢媽媽旅游網,迅速進軍旅游電子商務行業,這也是該集團的第二次戰略跨越。

    這一大手筆曾讓外界很不解,而這種不解聲音甚至也不乏來自旅游業界的。從一般規律來看,與繼續在旅游規劃咨詢業界拓展企業規模相比,進入旅游產業鏈下游做景區票務的成本和風險顯然要高得多,而且旅游規劃咨詢、景區票務分銷多線作戰也難免顧接不暇。

    但洪清華卻有自己的一套看法,甚至還透露出更大的“野心”。他認為:“企業的活力來源于不斷的創新,而以‘游’為主的電子商務未來將大有可為。景域從一開始就明確了以門票分銷作為整個新的商業模式的一個切入點,但‘驢媽媽’的業務范圍不會僅僅局限于門票分銷,而是要成為服務游客和景區的一站式旅游服務平臺。”

    不久,“驢媽媽”便成功吸收到第一批天使投資資金,投資人中既有像攜程旅行網聯合創始人兼CEO范敏這樣的行業風云人物,也有像分眾傳媒副總裁錢倩這樣的營銷實戰專家,此外還有《東方企業家》發行人楊振宇等國內老牌風險投資人等等。云集了眾多大腕后的“驢媽媽”迅速在旅游電子商務市場異軍突起。

    驢媽媽旅游網涉及的“門檻”、“融資”、“核心競爭力”、“發展方向”等方面,也逐漸引起人們的關注。因此,有業內專家剖析了其中的奧妙:

    第一,景區門票分銷商業模式的門檻

    驢媽媽成立之初,外界許多人對驢媽媽“景區門票分銷商業模式”不以為然。然而,看似簡單的商業模式真正運營起來在各環節都有很多障礙需要突破。

    在供應商層面,并不是所有供應商都會樂于接受這種新興的電子商務模式。這一點,景域集團旗下的奇創機構在具體的商務溝通中發揮了重要作用,因為以往“奇創”在為景區、目的地旅游局提供服務過程中積累了大量的運營實戰經驗和認識。這也使得驢媽媽的商務團隊僅在不到2年時間內就和1700多家景區供應商達成戰略合作伙伴關系。

    應該說,線下的積累對線上工作的推進起了關鍵性的作用,這個門檻并不低。并且,驢媽媽目前的商業模式遠非把票拿到網上賣那么簡單,所涉及的客戶關系管理系統、實時信息對接系統、訂購與支付系統等等都絕非簡單的抄襲就能跟上的,中間有太多的細節。

    第二,第二輪融資助推驢媽媽發展

    2009年,整個旅游行業雖然受到金融海嘯和甲型流感的雙重沖擊,驢媽媽的發展仍然取得了驕人的成績,并于2009年9月4日獲得了來自花橋基金和道杰資本兩家投資公司高達數千萬的創業投資,這是繼驢媽媽創立初期首獲天使投資后的第二筆巨額投資,也成為了2009年國內旅游業最大的融資個案之一。

    據洪清華介紹,驢媽媽的第二輪融資,主要的投入將集中在幾個層面:

    1.  用戶推廣。

    驢媽媽目前可銷售的景區1700家,每個月還要增加100家左右,產品超過5400種,并且所有使用過驢媽媽訂購系統的游客普遍反映良好,投訴率非常低。在經過前期的技術平臺搭建、用戶體驗提升、產品資源整合等工作后,下一階段的重要工作就是加強驢媽媽品牌的曝光度以及在廣大旅游愛好者中的影響力。

    2.  新技術的開發和推廣。

    驢媽媽的優勢是價格和服務的雙重優勢,也會利用第二筆融資重點在服務層面加大投入,例如應用最先進的二維碼系統大大減少游客通關過程中所需時間,幫助景區實現無紙化門票等。

    3.  在團隊的優化上會投入部分資金。

    這一舉措補充了一批旅游業和電子商務層面的高端人才,進一步提速驢媽媽的發展。

    第三,驢媽媽的核心競爭力

    1.目前驢媽媽平臺的訂購量已經遠超其他類似平臺,為很多景區帶去更多高質量自助游客,這樣驢媽媽就能夠拿到更好的價格,而這一因素又能讓用戶更多受惠,目前驢媽媽已在線下高速公路服務站、地鐵商場、旅游集散中心等布局,為方便向景區輸送更多自助游客,尤其重點推廣與驢媽媽達成重要戰略聯盟的近200家優質景區,更是目前首推重點。

    2.驢媽媽也將在服務上進行大力提升,使游客不僅因為有優惠來網站,而且來網站還能買到更好的服務。中國第一代旅游電子商務網站的代表攜程網正是以服務贏得了市場,拉開了和競爭對手的距離,這也是驢媽媽堅持的路徑。

    第四,驢媽媽的發展方向

    未來的驢媽媽不會把業務局限在門票分銷,洪清華已經明確表示:“過去兩年,驢媽媽已經實現從好的產品到好的平臺的轉變,目前正在全力打造好的電子商務社區,為自助游客提供優質的導航、導游和導購服務。將會在兩年內成為中國最好的景區在線分銷網和景區精準營銷平臺,最終將成為自助游客的最佳導師。”

    面對大眾旅游消費時代的市場機遇,發展旅游業已成為一個國家的需求和戰略,然而快速發展的中國旅游業與國際化水平相差甚遠,繁榮背后顯現幾大缺失:有資源缺資金,有資本缺項目,有促銷缺營銷,有管理缺規范。在此背景之下,洪清華和他的創業團隊,再一次有力出擊,進軍旅游景區的投資運營領域。這也是景域集團第三次戰略跨越。

    2009年,景域集團強勢成立了一家新的公司——景域旅游發展有限公司。新公司業務涉及景區管理、項目投資、營銷外包和招商代理四大業務板塊,也是中國首家旅游營銷外包機構,勢必成為極具影響力的投融資平臺。而景域旅游發展有限公司的成立也承載著景域集團的未來夢想——打通旅游產業鏈的上下游環節,此公司由洪清華親自掛帥并配備景域集團最有執行力的高管,同時會面向全國引進最優秀的景區運營管理高端實戰人才,2009年末已經開始為河南、內蒙古、長三角的景區真正提供“發現價值——提升價值——傳播價值——實現價值”的旅游產業鏈價值的最優化服務,公司敢于承諾景區實現經營業績顯著且持久的增長,為中國旅游健康發展提速。洪清華表示服務景區數量不在多而在精,爭取幾年拿出幾個經典景區案例。

    四架強力馬車  打造產業帝國

    事實上,景域集團目前已經形成了四大事業板塊——奇創旅游咨詢運營機構、驢媽媽旅游網、《攜程自由行》雜志、景域旅游發展有限公司,為中國景區和旅游城市提供專業的一條龍服務。

    奇創是中國極具競爭力及影響力的旅游咨詢運營機構,強調規劃的實戰及執行。目前主要提供7項專業服務:旅游房地產策劃及規劃設計;省、市、縣級旅游發展總體規劃;旅游景區策劃及規劃;旅游區景觀、建筑設計;歷史文化與休閑街區發展策劃及規劃設計;旅游品牌形象包裝;旅游節慶活動策劃及執行。據了解,僅2008、2009年奇創為眾多實力投資運營商策劃、規劃項目總投資超600億人民幣。其中有幾十家全國知名景區、品牌企業及上市公司,如河南建業集團、廣州越秀集團、成都文旅集團、云南省旅游投資公司、長春市旅游局、武當山管委會等等。

    驢媽媽旅游網已成為中國最大的景區票務在線直銷平臺和景區精準營銷門戶。形成了一套包括景區數字化、電子門票、二維碼電子導游詞、數字化信息管理、數字化游客通關等在內的景區信息化建設樣板。驢媽媽的加盟景區已突破1700家,覆蓋中國絕大部分省份,其中3A評級及以上的占50%,4A評級及以上景區占30%。這些景區包括了周莊古鎮、峨眉山、海南南山、福建武夷山、張家界、宜昌三峽大壩等多家國內著名5A級景區。

    《攜程自由行》雜志社于2004年創刊,以“旅行方式引領者”為口號,讀者群定位于“具有豐富海外旅行經驗,崇尚旅行的自由與自主性的各界精英人士”,是崇尚自由、智慧、生態友好的高端旅游雜志。雜志已經成為美國、德國、法國、英國、西班牙、澳大利亞、加拿大、日本、肯尼亞等世界50多個國家旅游局的最佳合作伙伴。據悉,2010年雜志已進行全面改版,將依托自身內容優勢、攜程旅行網的網絡優勢和巨大的戰略資源,成為業界翹楚。

    景域旅游發展有限公司是中國專業的景區運營服務商,目前營銷外包及策劃執行已在市場產生強烈反響,多家知名景區正在洽談景區委托經營管理事宜。

    這四大事業板塊也構成了景域集團長足發展的“四架馬車”。它們正共同奮進,力圖成為景區、旅游目的地規劃、營銷、分銷、電子商務、招商、管理等全程服務商,徹底實現旅游產業鏈的貫通,成為旅游產業一站式服務專家。一個恢弘的旅游產業“帝國”,已在形成中。

    當提及景域未來發展是被高價收購還是獨立IPO的時候,洪清華說:“或許有公司在創業的時候就把被收購作為自己的發展目標,但在景域的視野中沒有這樣的目標。到2010年,中國旅游市場散客比例會占到70%,這么大的市場規模讓我們有足夠的空間去完成我們偉大的夢想,我們想做一個百年老店,一個不斷為游客、景區和目的地創造全新價值的平臺。”

    2010年,景域集團已經有了200多名員工,今年的營業利潤預計也將翻兩倍以上。創新是景域永恒主題,洪清華悄悄透露,2010年景域正在成立專業旅游節慶策劃公司,團隊已經組建,具有豐富的知名城市節慶策劃及執行能力。目前,該集團正積極籌劃上市,力圖在3年內實現這一目標。回望6年的風雨歷程,由最初3個人的公司發展到如今的態勢,我們有理由相信,景域的路也必將越走越寬。

 

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