景界第十四期(2010.6)News

營銷外包突圍景區營銷困境的捷徑

作者:黃春香(上海景域旅游發展有限公司)

    景區營銷是一個高度知識密集型的系統工作。面對旅游市場環境的瞬息萬變、旅游出行方式的改變及游客需求多元化的趨勢,只有少數景區找到了有效的營銷途徑,大多數景區深陷營銷困境。為達到贏得游客、樹立品牌以及二次提升的綜合目標,景區不僅需要專家顧問的智力支持,更需要一支專業營銷團隊的長期實戰奮斗。
   
    景區突圍營銷困境時需要處理的幾組關系
   
    從經營現實來看,導致景區營銷陷入困境的原因有很多:面對紛雜市場一籌莫展、長期投資卻見效不佳、陷入了“低價推銷,低質服務”的惡性循環等。無論是哪一種情況,這類景區的共同點在于對景區營銷的系統性沒有充分認識,營銷部門僅僅關注到與銷售相關的推廣與渠道的工作,而忽略了前期調研、細分市場、品牌維護、員工內部培訓等一系列重要內容。景域旅發在對景區進行營銷評估診斷的實踐中梳理出景區在營銷過程中需要處理的以下幾類關系:
  
    第一,處理好景區與廣告代理的關系
   
    隨著信息爆炸時代的到來,廣告已成為吸引人們消費注意力必不可少的工具。在旅游發展的觀光階段,需求的相對單一性對廣告的要求較低,而今人們出游動機的多樣化對景區廣告提出了新的要求,即需要根據前期市場調研與媒體調研將定制化的廣告設計內容進行最佳組合的投放。而量身打造的全案推廣計劃對于廣告公司而言,通常需要借助專業公司對旅游市場的判斷后才能達到有效的投放,否則景區的廣告成本將很難有效收回,可見既精通旅游市場且又站在廣告專業角度的人才是景區有效推廣的重要保障。
   
    第二,處理好景區與分銷商的關系
   
    近年來,類似驢媽媽旅游網這樣的旅游電子商務服務商的發展直接推動了景區的網絡直銷,但從國內旅游市場的實際運作來看,絕大部分景區仍然有著不可分割的分銷合作伙伴。隨著買方市場的逐漸形成,景區和旅游分銷渠道內的各個經銷商、代理商的關系隨著市場變動而忽冷忽熱。團隊游較多的景區為了籠絡少數大旅行社,將廣告營銷當成獎勵給予直接補貼;而散客較多的景區則開始選擇忽略與旅行社的合作,對廣告付出更高的投入。面對這紛雜的市場環境,營銷疲憊的景區能否處理好“直銷和分銷的比例關系”、“需要讓渡多少銷售權限給分銷商”等問題將更多需要依賴專業團隊的市場調研與客觀判斷。
   
    第三,處理好景區與游客的關系
   
    目前景區之間的競爭已經從如何吸引游客上升為如何留住游客并保有這些游客對景區的忠誠度。營銷不利的景區可能面臨這雙重競爭,那么更需要在增強旅游產品體驗化、旅游服務細節化及旅游形象個性化等方面應對游客的新訴求。例如目前有很多景區熱衷于策劃各種節事活動來提升、維持景區人氣但必須注意到活動本身需滿足景區作為經營實體的機構性質,這就要求節事活動的策劃要以“有目的、有能力、有盈利、有品牌”的“四有”為原則,成功的景區節慶都會借助智慧團隊的力量實現上述原則,像上海奇創節慶策劃這樣的專業節慶策劃及執行公司正是滿足這一類需求的新型服務機構。
   
    第四,處理好景區與員工的關系
   
    處于困境中的景區為了加強自身的競爭力,集中精力提升景區服務的軟實力是一項非常經濟的有效手段,以人力資源管理為出發點對員工進行服務培訓、獎勵等管理策略能夠幫助景區實現提升員工滿意度的目標,從而帶動提升游客的滿意度和忠誠度,為景區的口碑營銷打下了良好的基礎。它體現了景區內部與外部交互作用的有效統一,因此要求熟悉景區內部管理與外部市場變化的專業力量之間的有機結合。
   
    處理好上述四類關系是景區突圍營銷困境的前提,這需要景區以全新視角來重新審視營銷的工作內容。景域旅發認為:景區營銷具有很強的專業性、所涉及單位眾多,工作之間又相互關聯,錯綜復雜,遠非個人力量所能企及,而需要一支精銳的團隊進行無縫配合。愈是業績不佳的景區,愈是需要一支懂游客、懂市場、懂推廣、懂渠道、懂管理的專業團隊。
   
    營銷外包對于突圍營銷困境的比較優勢
   
    為改變營銷現狀,景區常常所采取重整營銷團隊、聘請專家顧問等方法,與此相比,營銷外包有著無可比擬的優勢。所謂景區營銷外包,是指景區為維持自身的核心競爭力,且因內部人力不足面臨困境時,將營銷的部分或全部工作內容委派給專業旅游營銷服務公司,以降低營運成本,改善經營現狀的業務模式。
   
    首先,與重整營銷團隊相比,營銷外包具有很強的適時性和經濟性。處于營銷困境的景區往往經營業績不佳,缺少資金和時間來組建一支高素質的核心團隊。正如前文所提到的,營銷工作涉及諸多領域,如廣告學、市場營銷學、心理學、管理學等,需要眾多具備專業素質、經驗和能力的營銷管理人員,這些人才在景區向市場經濟轉型的歷程中非常稀缺,一將難求。景區組建這樣團隊不僅耗時耗力,而且需要承擔很高的人力成本,這就是為什么往往只有具備一定財力的景區或綜合性旅游企業,才會自身擁有一套系統的營銷工作班底。對尚在急于改善現狀的景區而言,選擇與已深耕旅游多年的專業公司服務合作,借助其已有的復合型團隊力量,可以在短時間內迅速診斷出營銷癥結并提供針對性解決方案,并在營銷的執行層面得到現實支持,這不失為適時的明智之選。
   
    其次,與聘請專家顧問相比,營銷外包更具完整性、穩定性、持久性和互動性。每個人的知識體系都有限度,專家也不例外,“術業有專攻”與營銷體系的復雜性之間存在矛盾;同時,專家因受到專家個人的行程、時間、精力等因素限制而與景區合作的緊密性不夠。承接營銷外包的機構則可以保證百分之百的精力投入與全程支持,從而保證了合作的穩定性與持久性。另外在合同約束下的營銷外包服務團隊與景區以合作伙伴關系開展工作,有利于平等溝通與互動。

    綜上所述,景區想要突圍營銷困境,必須擁有“整體營銷”的理念,內外兼修才能贏得市場和口碑,在這過程中,無論是對內的支持性、提升性工作還是對外的開拓性、維護性工作,都需要專業力量的保駕護航。“耕治旅游 創新價值”,景域旅發作為中國專業景區運營服務機構,將為景區提供長期智力支持與外包平臺,幫助景區走出營銷困境,迎接景區運營新時代!

 

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