景界第十四期(2010.6)News

文化的感性弘揚 旅游的創新策劃

作者:張博 奇創北京公司總經理
    文化旅游應該承擔起面向歷史的傳統與遺產的傳承使命,面向當代的文化與思想的弘揚使命,面向未來的發展與自新的創新使命。
    對中國文化旅游的觀察與思考
    文化旅游是以創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容,富有文化內涵和深度參與的旅游活動的集合。文化旅游的核心在文化,旅游開發則是將文化進行了具象化、物質化和可消費的產品打造。在這里面,文化為旅游、娛樂與休閑活動搭建了一個載體與平臺,而旅游者消費的是文化旅游產品,游客通過旅游,認識而感知了文化,完成了自我知識與修養的豐富提升;而文化本身在這個過程中也得到了保護、傳承與創新。
    人們對文化旅游的認識與游覽品味逐步向文化的消費性、體驗性和創新性方向發展。因而中國的文化旅游基本可以分為三個發展階段:尋訪文化遺產階段;塑造文化主題階段;以及至今方興未艾的深度文化體驗階段。
    中國文化旅游的發展是在失敗的教訓中摸爬滾打前行的,即便今日也同樣面臨著各種困惑與難題,包括:
    1.文化的表現難以超越固有物質文化資源束縛;主題難以逾越傳統題材形式,與世界文化和現代文化對接;文化旅游的創新停留在體驗形式的升級,而對文化本身內涵的傳承與豐富貢獻有限。
    2.文化旅游的表現重感官刺激而輕感性傳播;重文化的片面放大,輕全維度呈現;重外在形式的宏大震撼,輕內涵深度的體驗性打造。高深的思想文化財富難以具象而具體地被表現出來;文化的表現流于建地標建筑和雕塑。
    3.文化主題的打造手法單一,核心文化標志與外圍產品聯系生硬而脫節,與體驗需求的高品位和多樣性脫節,也難以與日漸多樣的休閑娛樂需求對接,往往文化旅游收入淪為門票經濟,即便消費的也只是旅游商品,而不是文化內涵。
    通過以上文化旅游發展痼疾的回顧,我們不難看出文化旅游雖已不是新鮮事物,但是它的發展還停留在初級,尚有很大的發展空間與可能性。面對國際文化旅游不斷推陳出新的形勢,國人同樣希望自己的優秀文化傳統也能夠與時俱進,得到全新的表現與詮釋,讓國內外游客通過旅游來更多地觸摸與感知博大精深的中國文化。這些都為未來文化旅游的發展提出了更高的要求,這也決定了今后文化旅游構建與發展的關鍵訴求,包括了文化本身的深度詮釋與創新演繹,旅游體驗的多元化與系統化營造,文化內涵與旅游產品的合理關系構建等。
    對文化旅游和文化旅游策劃的思考維度
    奇創旅游規劃咨詢機構在規劃、策劃文化旅游項目時,始終堅持從文化入手、以項目與產品為手段,以打造行進中的文化遺產為終極目標的打造理念。這就需要對文化資源本身的深度理解、系統梳理、全新演繹與大膽創新,并在面對文化主題時,能夠認識文化的價值,傳播文化的價值,甚至創造文化的新價值。因而在打造文化旅游時,就不得不承擔起三大使命:傳承、弘揚、創新。具體來說,就是文化旅游應該承擔起面向歷史的傳統與遺產的傳承使命,面向當代的文化與思想的弘揚使命,面向未來的發展與自新的創新使命。
    在進行文化旅游項目的操作時,應該注意由表及里,由細微到主題、由微觀到宏觀的不同打造維度,總結起來包括五個維度:形、體、精、氣、神。
    形:是指導文化與遺產表現的象征、方式與風格。它是指導文化旅游所打造的軟硬件產品的形式。
    體:是文化與遺產的物質載體。它是組成并支撐文化旅游活動開展的硬件設施與旅游吸引物。
    精:是由文化內涵與形式衍生出的體驗元素因子。它是多樣而體系化的各類旅游產品,例如主題文化的節慶會展、個性化的旅游商品和體現文化內涵的特色餐飲住宿。
    氣:驅動整個文化旅游體系運作與發展的軟件機制。它是確保整個文化旅游項目健康、高效運轉與自我不斷前行的保障與運營體制,例如品牌與營銷戰略、內部管理體制和項目盈利機制。
    神:核心的文化內涵是整個文化旅游的動力源泉。它是整個文化旅游的核心主題與內涵,這是旅游項目的吸引力所在,是文化旅游保持生命活力的靈魂所在,也是文化旅游的歷史使命所在。
    在清楚文化旅游的維度同時,更需要在操作中注意文化旅游產品的橫向體系與縱向關系,只有處理好這一橫一縱的體系與關系,才能夠真正讓整個項目結構合理,渾然一體。而具體來說,橫向的產品項目體系又可細分為層層相套的三個體系,和一個橫向關系,也就是居于核心的文化標志產品體系、衍生出來的文化體驗產品體系、處于外圍的運營保障產品體系,和清晰的串接捆綁三個產品體系的產品組織關系。
    以孫子文化旅游為實踐的文化旅游發展探索
    廣饒孫武湖旅游發展的現實處境
    山東旅游一直以來主打的旅游形象宣傳口號就是“一山一水一圣人”,但是隨著兵圣孫子的知名度和影響力的持續上升,山東旅游格局也演變成一山一水兩圣人的格局,但是相較于泰山、黃河以及曲阜孔子朝圣旅游發展的成熟與強勢,孫子與兵法主題的深度體驗旅游產品嚴重稀缺,使得山東的孫子旅游,盛名之下,其實難副。
    山東廣饒是孫子出生成長的古代樂安所在,但是不同于曲阜,在廣饒難以尋覓與孫子有關的古代遺存,這為開展孫子朝圣旅游制造了一定的困難,但同時也擺脫了很多不必要的包袱和束縛。這樣的背景暗示了孫子文化旅游區的基本需求與核心訴求,即在大手筆投入后,需要在開發效果和影響力上達到一定的高度,同時能夠保證旅游區對接市場需求和確實的經營與盈利可行性。奇創機構以高度的定位和創新的開發打造理念,在競標中最終勝出,承擔了這個具有挑戰性卻又意義深遠的項目策劃任務。
    孫子文化旅游的開發思路
    圣人與名人的區別,除了知名度外,還在于其思想對當世及后世的影響,在于其文化身份與思想學說在一個文明中不可替代的地位。因而圍繞兵圣孫子的旅游,不能是簡單的名人紀念游,而應是對兵圣故里及兵學思想的朝圣旅游。
    目前國內文化旅游中對名人的緬懷大多數形式單一,紀念方式俗套,旅游吸引力低。孫子旅游要想從名人薈萃的齊魯大地脫穎而出,就必須在緬懷與紀念形式上豐富和創新,突出旅游區朝圣核心,以此確定高度,保證效果。
    在如何紀念孫子的具體形式上,我們放棄了傳統的故居、雕像與祠堂的方式,擺脫瞻仰塑像、瀏覽生平陳列的俗套。因為在《孫子兵法》這一千古兵家奇書和思想面前,孫子本人的生平與戰功反而不重要了,應該突出的不是孫子這個名字,而是他所代表的兵法思想的崇高地位,因而我們舍孫武祠,而建兵圣宮,通過對兵圣地位的凸顯,表達對孫子及其思想的崇敬與紀念。對孫子的緬懷與崇圣,也超越了對孫子形象和生平的簡單瞻仰回顧,而是將重心放在了對其兵法思想的傳播與繼承發揚上。
    而另一方面,孫子兵法思想與應用的范疇與領域是極其廣闊的,除了傳統意義上的軍事領域,還應包括政治、社會、經濟、商業、體育、文化、哲學等等層面,在不同的領域都衍生出不同的精彩應用典范與衍生思想。既然是對兵法思想的繼承與發揚,那么視野也將超越孫子兵法具體內容和軍事范疇,瞄向兵法思想對中國乃至世界的后世影響力上。
    抽象而無形的思想與文化,怎樣在旅游區中得到具體的表現,并能夠帶給游客難忘的體驗過程,無疑是策劃的一大難點。以往對文化與思想的表現,無非是對內容的文字介紹、對案例的靜物的陳列、又或者高級一點,通過聲光電等高科技手段讓游客感性認識其一個側面。但所有這些都是微觀層面的溝通手段,而不是更高一級的表達策略。真正的對思想與文化的表達策略,應該是讓游客能夠身臨其境、感同身受的領悟到孫子所處的時代背景、人生經歷與思想源泉。讓每一個體驗者感悟到環境對他的影響,感悟到他內心深處的思考,感悟到思想產生的前因后果與精妙所在,感悟到孫子兵法思想在不同領域的應用價值和影響力。
    本著創新性的文化旅游發展模式,項目組根據廣饒實際情況,和朝圣旅游的特殊需要,打造了孫子文化旅游區“一核心、兩游線、一外圍”的一體化文化旅游體驗格局。
    1、孫子春秋體驗游線
    將孫子人生經歷、思想發展與兵法形成過程、通過多元全景的手法感性傳遞。孫子從一個普通人到軍事思想家,乃至兵圣的演變,可以看成是一次由人到圣的發展變化。為了把這個過程全景地展現出來,這條游線設置了根、謀、爭、圣四篇。
    在根篇,廣饒作為孫子思想誕生的“根”之所在,通過還原春秋時代樂安城,再現了孫子出生成長時的合縱連橫、天下紛爭的社會時代,及孫家練兵給孫子軍事生涯與思想形成留下的深遠影響和齊國四姓之亂迫使孫子棄齊奔吳的歷史背景等。
    在謀篇,體現的不僅是孫子完成孫子兵法的謀略思想形成過程,還包括孫子為自己軍事生涯精心謀劃的人生歷程,孫子為吳國雄霸天下而精心謀劃的霸業之路。游客通過參觀精心打造的景觀,自己也能夠悟出孫子兵法及孫子人生抉擇的緣起與深奧,成功將旅游體驗由觀看升級到的感悟層級。
    在爭篇,通過室內3D實景穿越,將孫子帶兵溯淮而上、柏舉之戰、大破楚國郢都、看破政治黑暗而歸隱這幾大主題內容,通過身臨其境的方式傳達給體驗者。
    在圣篇,打造孫子朝圣的核心——兵圣宮主體建筑與兵圣廣場建筑群位于此區。這里是集中對孫子本人進行朝圣祭奠、并對孫子兵法思想集中體驗感悟的區域。兵圣宮核心建筑,形態吸取春秋戰國時期竹簡、玉璧及漢代明堂辟雍等建筑元素,作為弘揚孫子智慧文化的地標建筑,建筑整體元素是由刻滿孫子兵法內容的巨型竹簡環繞包裹、螺旋上升構成的,表達了孫子兵法這部以竹簡記載的古代軍事思想歷久彌新,在環繞螺旋而上升的過程中凸顯了其思想在中華和世界文明中不斷達到的新高度,而整個動態的造型又表達了孫子思想不朽的生命力。整個兵圣廣場借用周朝禮制六器的祭禮機制,將周禮與滲透融入到當代的建筑規劃與設計中去,在完成整體規劃設計的同時,又處處閃現著兩千年前周朝禮制的光芒。整個廣場包括琮形主題雕像,“和諧之光”立體璋形景觀塔,圭形“兵圣頌德碑”,琥形奔虎群雕,加上圓璧形兵圣宮和璜形的兵圣宮配樓,使得整個建筑景觀群渾然一體,并且在內涵上符合中國古代最高祭奠禮制。
    2、  現代軍事演繹游線
    由孫子兵法的核心思想發散,滿足對兵法思想應用層面的實景體驗與娛樂功能。將古今中外浸透著軍事思想光芒的軍事相關題材進行深度挖掘、充分策劃、實景再現,令游客在體驗與娛樂的過程中,更進一步的體驗和領悟軍事思想與戰爭藝術的博大精深。
    旅游區外圍:在旅游區外圍設置了軍事文化產業園,將兵法思想與軍事文化往創意產業方向充分延伸,拉長整個旅游區的產業鏈。在這個產業園區內,借助孫子與兵法思想的國際品牌影響力,設置了孫子學院、軍事網游競技中心、cosplay網游中心、軍事航模中心,與及精彩迭出的交流賽事體系。這樣一來,孫子文化旅游區能夠帶給地方的利益與產業鏈條,將得到極大延伸。再加上整個旅游區外圍的休閑度假和旅游地產項目,將有效保障大旅游區的旅游功能、資金平衡和運營的科學性。
    奇創機構懷著面向過去的傳承,面向當代的弘揚,以及面向未來的創新這三大使命,通過這樣的一核心兩游線和支撐性外圍的打造,形成了圍繞朝圣的核心文化標志產品;滲透著兵法思想主題的體驗與娛樂性衍生產品;特色文化產業、休閑度假與旅游地產功能為外圍保障產品的旅游發展格局。并且在策劃時全盤考慮了文化旅游的形、體、精、氣、神五個維度,在整個策劃與規劃中也被全盤考慮和統一應用,確保了孫子文化旅游區建設成為國際兵法朝圣旅游目的地的總體定位。
    后記
    文化旅游的興起與發展是有其自身特點的,孫子文化旅游僅僅是奇創機構針對文化旅游項目方法與模式的一次創新運用。展望未來,隨著中國旅游的發展,游客需求模式的改變,文化旅游的發展趨勢的演變,未來的文化旅游產品必然是千差萬別的,希望本文總結的一些文化旅游打造理念,創新的規劃與策劃方法模式,能夠成為大家的參考借鑒。
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