景界第十四期(2010.6)News

古鎮及歷史街區旅游商業地產開發運營問題探討

作者:俞昂(奇創旅游地產策劃部總監)
    自從江南六鎮成功的實施旅游開發以來,古鎮旅游方興未哀。各地古鎮紛紛搶灘登陸,具有代表性的有以江西婺源、皖南山區為代表的徽派古鎮古村落、以黃龍溪、洛帶為代表的川西古鎮。
   
    奇創機構在2009至2010年度成功地實施了惠山古鎮風貌協調區、無錫蕩口古鎮、成都安仁古鎮、成都西來古鎮、成都平樂古鎮等多個古鎮項目的旅游總體策劃及旅游商業地產綜合規劃。根據奇創的規劃和對國內眾多古鎮的考察、我們認為古鎮的商業業態、開發規模、開發方式等都是古鎮開發中需要面對的問題,任何一個問題沒有得到很好的處理,都會影響古鎮的成功開發。
   
    目的地型古鎮和城市相融開放型古鎮
   
    古鎮開發過程中,古鎮地理位置的界定非常重要。從古鎮及周邊城市的相互關系看,可將旅游古鎮劃分為目的地型和城市相融開放型。這兩種古鎮的開發模式是完全不同的兩種方式。首先需要闡述與界定的是這兩個概念。
   
    所謂目的地型,即古鎮本身就是吸引物,成為旅游目的地,如周莊、西塘等。古鎮本身具有較深厚的歷史文化底蘊和較豐富的旅游資源。同時非常重要的是這些旅游古鎮都進行了相關的旅游及商業環境營造。
   
    有部分歷史古鎮,位于大城市的周邊,隨著城市的擴充,鎮區成為城市的一部分。這種古鎮就屬于城市相融開放型,如重慶的磁器口、上海的七寶古鎮等。
   
    旅游古鎮經營模式 決定開發成功與否
   
    古鎮門票收入是旅游古鎮的重要收入,門票有大門票及小門票之說。大門票泛指通票、聯票,一般面額較高,一票在手,可以游玩古鎮所有的景點。大門票的價格一般在50元以上,一般包含8-10個特色景點、名人故居、民俗工坊等,如周莊門票達到100元,其他江南古鎮的大門票普遍在50元以上。小門票單指名人故居、博物館等小景點的門票一般在5-10元之間,少數高價值景點達到30元以上水平。相對于將古鎮作為旅游目的地的團隊旅游而言,大門票是旅游價值鏈中的重要環節,而且團隊客可以享受較高的折扣優惠。而對于普通散客而言,門票是一道門檻。過高的門檻將阻止一般游客的進入。城市相融古鎮采用小門票的方式比較合適。
   
    門票對于古鎮內的商業業態的影響是巨大的,從經營戶的角度看,并不希望古鎮設置較高的門票,因為這將影響到商機,尤其在鎮區與城市相融發展的情況下,古鎮門票的收取與否決定了游客是否逛古鎮的意愿。城市的休閑游客占據著非常大的比例,這些游客可能將逛古鎮作為一種休閑行為。上海的七寶采用的就是大開放小封閉的經營模式,曾經有段時間收取景區大門票,游客量立即銳減。而取消大門票后,古鎮又恢復了熙熙攘攘的局面。古鎮的經營模式是古鎮開發的重要依據,合理的經營模式決定了古鎮開發的成功與否。
   
    對比這兩種古鎮形態、經營層面上的門票水平、商業業態、目標客戶客群、商業的租金水平都不盡相同。而景區內的商業業態以土特產品、旅游工藝品、小型餐飲、小型客棧為主。景區的門票對普通游客形成較高的門坎作用,但是跟團游客可以享受到較高的價格優惠。由于門票的“門坎”作用,大多數目的地型古鎮的商業客群是到古鎮的游客,購買產品以旅游紀念品為主,到傍晚時分紛紛打烊。
   
    旅游古鎮開發規模 需要掌握合理的度
   
    目前,利用古鎮原有民居開客棧的行為非常流行,這也適應了目前休閑度假游的發展狀況。但是,除非周末及節假日,這些普通客棧的經營狀況并非很理想。從表面現象看,這是部分古鎮業態的經營狀態,深層次的原因是商業規模的無序擴張。這種現象在周莊、烏鎮西柵、成都黃龍溪等都有所體現。周莊的財富周莊項目,在古鎮核心區外,基本處于空置狀態。西柵縱深的客房,平時基本處于閑置狀態。黃龍溪,號稱中國十大名鎮之一,同樣是核心區外商鋪乏人問津。
   
    這里就要提出一個問題,古鎮開發是否有規模限制。奇創機構認為:任何旅游古鎮的開發,都需要掌握合理的度,超過限度,就可能就會產生嚴重的問題。尤其是目的地型的古鎮,由于古鎮自身的常住人口較少,消費能力較弱,自發形成的小區商業已經呈基本飽和狀態,而新開發的項目目標客群基本瞄準旅游者,而旅游者在一個景點所能逗留的時間和所能活動的范圍都是相對有限的,一般一條步行商業街的長度在300米左右是非常經濟的,而當長度超過500米以后,在商業街的末端,多半出現蕭條的局面。如西柵景區,主街長度超過1500米,超過1000米以后的商鋪,基本沒有人氣。
   
    對于具有旅游性質的古鎮或者商業街區,規模的控制顯得非常重要。從國內目前幾家成熟的案例看,休閑商業業態的規模都不是非常大。如上海新天地街區,一期商業規模僅3萬平方米,二期包含影院在內3萬平方米,而新天地位于上海市的核心城區,離軌道交通線的距離在200米范圍內。四川成都的錦里,一期建設街道長約300余米,包括客棧在內,建筑面積約1萬平方米。南京1912,以民國建筑為主體,建筑面積4萬平方米。我們發現,這些成功歷史街區的規模都控制在5萬平方米以下,且多位于主要城區的核心地段。由此可見,核心城區的歷史街區,主打旅游或休閑商業,規模應該控制在一定的范圍內。
  
    旅游古鎮開發建設 尊重歷史空間形態
   
    中國古鎮多數以水而興,這與當時的交通方式有關。而以道路橋梁為主體的現代交通體系建立以后,以小型內河船只為基礎的交通運輸系統逐漸淡出歷史舞臺。很多因水而興的小鎮也交通方式的改變而逐漸沒落。但從商業街的形態看,采用傳統的條形商業街或者十字水街是歷史街區的主要形態。
   
    我們在現代旅游開發中,應該尊重歷史的空間形態。目前在某些旅游開發過程中,有些地方不合時宜地引入了一些現代商業形態,如組團式的開發模式。我們認為這是對古鎮機理的一種破壞,效果并不理想。如江南某古鎮項目,組團式商業開發,業態以零售為主,同時不在主要商業街上,至今空置率很高。所以在古鎮及歷史街區的開發過程中,建筑形態的選擇非常重要。
   
    旅游古鎮商業地產 商業街的縱深開發
   
    一般旅游古鎮的商業地產,以一條主要的商業街為依托,商業街縱深開發是多數古鎮面臨的問題,目前大多數采用的是“住宿+餐飲+景點”的操作模式。在這方面西塘古鎮做的比較好,沿河的古民居已經基本開發成枕河客棧,周末及節假日呈現非常火爆的局面。而主要商業街的商鋪實施招租,業態以旅游工藝品、紀念品為主,特色小吃、當地美食穿插其中。
在奇創機構所參與規劃與策劃的項目中,如安仁古鎮、蕩口古鎮等項目中,始終貫穿這種模式,同時導入了園林式餐飲與住宿的概念,豐富與提升了產品體系,使古鎮旅游以單純的觀光向觀光與綜合休閑度假相并重轉變,實現了旅游產業鏈的升級換代。
   
    古鎮的開發與保護涉及到眾多部門,也需要協調各方面的利益,奇創機構在這方面都做了深入研究,我們會在將來的時間內將更多的經驗與大家一起分享。
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