景界第十四期(2010.6)News

從野蠻生長到理性成長

作者:王璐(奇創項目經理)

    2009年12月1日國務院發布《關于加快發展旅游業的意見》(國發41號),從國家層面對旅游業發展做出了戰略部署,明確將旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。這標志著加快發展旅游已經成為國家意識,國民休閑經濟開始進入國家視閾。緊接著12月31日國務院發布《關于推進海南國際旅游島》(44號文件),明確了海南國際旅游島的發展方向,海南旅游開發將對全國旅游產業發展、改革、創新起到示范作用。
時代呼喚旅游業重拳出擊,旅游業將迎來黃金發展期。

    近年來,奇創機構一直致力于旅游地產的理論研究和實踐探索。我們認為當下的旅游開發需要市場化運作,更需要產業化發展,這是一個龐雜的系統工程,包括環境整理、資源整合、產業導入、商業運作、社區參與、市場營銷、網絡管理等等,以實現旅游產品的深度化拓展。上述種種都離不開相關旅游地產的開發。旅游開發,地產先行。
勇闖江湖,旅游地產的中國式野蠻生長

    旅游地產最初是從歐美國家分時度假(Timeshare,又稱Holiday Ownership)概念延伸和發展過來的,原指各種分時度假酒店、度假別墅等。由于國內國外發展階段不同,分時度假目前在市場、體制等方面尚未成熟,況且中國區域發展不平衡,真正有條件做分時度假的地區很少,所以國內對于旅游地產的定義相對寬泛,研究者分別從開發、市場、對象和功能等角度給出一些各自具有針對性的結論,但尚未形成基本定論,普遍認為以旅游服務為主要功能(全部或部分實現了旅游功能)的房地產均為旅游地產,一般將其分為旅游景點地產、旅游商務地產、旅游度假地產、旅游住宅地產四類。
從實際項目操作來看,這樣的定義和分類針對性不強,筆者試圖結合當下中國觀光、休閑、度假并存的旅游發展實際情況,針對開發過程中所涉及到的具體問題進行適度分析和探索,認為旅游地產是指兼顧游客和居民需求的,涉及觀光、休閑、度假的各種房地產形態。包括基礎服務類、娛樂體驗類、商業休閑類、休閑居住類、休閑度假類五類。這些類型的概念上并非一層不變,空間上相互滲透、在功能上互為補充,贏利模式上互為支撐。
總體看,旅游地產開發市場空間較大,但產品創新氛圍還不足,相關政策也有待完善。具體來說,很多地方旅游開發缺乏有效引導,昨天的開發往往成為今天發展的羈絆,甚至旅游區里面夾雜工業廠礦,破壞整體休閑氛圍。旅游地產開發總體逐漸趨向成熟,但是各類旅游地產開發均顯滯后,不能滿足游客多樣性需求,拉動消費的能力也不強。
旅游地產開發整體還處于摸索階段,可謂勇闖江湖,野蠻生長。

    六重聚焦,助推旅游地產理性成長
    理性回顧是必然的,從野蠻生長到理性成長,中國旅游地產開發策略何在?筆者認為關鍵在于結合中國發展實際,理順六大關系。
    1、 第一居所與第二居所的關系
    中國經濟主體已經進入了工業化后期,但總體還處于工業化中期,短期內這個格局不會改變,也就是說對中國整體而言,大眾度假時代尚未到來。但隨著人們休閑意識的增強,對人居環境的要求不斷提升,加之城市交通設施不斷完善,城市置業郊區化、生態化、主題化已經成為趨勢。這決定著一般城市的旅游地產開發要更加關注本地居民需求,以第一居所為主,打造休閑氛圍濃郁的主題社區同時并兼顧旅游度假的功能才是符合實際消費需求的最佳選擇模式。
以北京、上海為例的少數地區已經邁入后工業化時代。而海南國際旅游島則是個特例,在中國她擁熱帶濱海的壟斷性資源,在國家戰略的引導下,中國龐大消費基數將催生并支撐其跨越工業化入后工業時代。這個階段現代服務業將迅速崛起,城市發展郊區化將進一步凸顯,消費結構全面加速升級。因此這些地區旅游地產開發適合針對性地打造第二居所產品,但是應充分考慮后期運營,探索發展分時度假等產品開發模式,避免產能過剩。
    2、政府引導與企業開發的關系
    旅游開發是在政府引導下的一種企業行為,政府引導強調“到位”但不能“越位”,企業開發應確保經濟效應的同時兼顧社會整體效益,只有政府和開發商在共識的基礎上形成更多合力,才能促進旅游地產開發健康快速發展。
政府引導主要通過政策扶持和加強管理。在明確城市整體定位和項目總體定位的前提下加強前瞻性地控制:保護核心資源(文化旅游資源、生態旅游資源等)、配套基礎設施(綠化、道路等)。其次是招商選資,選擇合適的企業非常關鍵,從發展定位匹配度、資源整合能力、開發能力等方面綜合考量開發企業。后期則注重監督管理。企業在旅游開發過程中面臨較大的經濟壓力,應特別注重商業模式設計,重點關注可銷售類產品,以便資金回籠,保證有效運轉。與此同時還應注重生態效益和社會效益,滿足當地居民及游客多樣化的需求。
    3、傳統文化與外來文化的關系
    文化的導入將最大程度提升旅游地產價值。目前大多數旅游地產開發都選擇直接導入市場接受度比較容易的外來文化,導致市場上歐式風格的酒店、社區風靡。
產品開發應該且始終堅持以市場為導向,選擇消費者所樂于接受的主題文化,在此前提下應注重對傳統文化傳承。直接導入外來文化,拿來主義短時間確實可以節約成本,有利于打開市場,但隨著全球一體化縱深發展和信息化的全面到來,創意不足、底蘊不深將成為軟肋,競爭壓力將越發凸顯。隨中國整體發展壯大,中國文化將迅速崛起,文化產品競爭力將逐步增強。
中國地大物博,風土人情各具特色,挖掘傳統文化才是根本,畢竟民族的才是世界的,而旅游體驗歸根結底還是文化的體驗。旅游地產開發應充分挖掘最具地域特色的文化,在傳承中結合當下需求創造主題產品,這才可以在市場中保持持久的競爭力。
    4、核心賣點與品牌塑造的關系
    眼球經濟時代,旅游開發以創意取勝,以品牌驅動。旅游地產開發非常重視核心賣點的打造,但一般通過構建標志性的景觀或項目來實現,往往追求最高、最大,休閑度假更重要的不是體驗最高、最大,而是感受具當地特色的休閑生活方式。旅游地產開發不乏對品牌的塑造,但更多的只是淺層次的投入資金重磅宣傳和標新立異地設計VI系統,實際上品牌塑造遠遠不只這些,對于旅游地產而言,品牌塑造不僅包括優質產品和服務,休閑氛圍濃郁的軟環境,也包括旅游企業的科學管理、市場信譽和文化內涵等。
隨著產品、功能、技術、環境日趨同質化,品牌將成為核心競爭力。旅游地產開發應注重內修整體品牌,外引品牌運營商、服務商,打造精品項目,實現品牌價值最大化。
    5、空間布局與開發節奏的關系
    旅游地產開發多為前期單點引爆,集聚人氣,然后抬高地價開發房產,最后旅游寂然退場,未能實現旅游價值的最大化。
將空間布局與開發時序充分結合,在開發過程中不斷推出新項目,注重新活力才是實現旅游價值最大化的根本途徑。空間布局除考慮資源開發適宜度(資源分布情況、生態敏感性等)和游客進入性(交通的可達性、旅游線路設計等)外,還應重點關注旅游開發綜合效應,包括核心輻射效應,旅游項目帶動作用等因素。在此基礎上,對項目發展機會、開發價值和投資風險等要素進行綜合評價,最終選擇符合市場需求,適合企業發展狀況的開發節奏。
    6、前期開發與后期經營的關系
    旅游地產開發是一個龐雜的系統,包括多個復雜的環節,這要求地產開發在前期開發階段不僅關注后期產品的銷售和租賃,更應充分考慮到后期系統運營的各種細節問題。旅游地產中基礎服務類、娛樂體驗類、商業休閑類一般為開發商持有招租物業,休閑居住類則是一次性出售,而休閑度假類經營模式是租賃與出售相結合的形式,成為后期運營的最大難點。
以海南為例,隨著第二置業的蓬勃發展,必然會出現度假設施利用不足的情況。要有效整合資源,要求運營商具有更高的管理水平和經營能力,借助完備的再營銷網絡,結合中國市場消費習慣,創新地開發各類分時度假產品,讓消費者看到穩健的長期投資回報。旅游地產,尤其是休閑度假類地產的快速發展離不開優質企業的成長,產業化發展,市場化運作呼喚品牌旅游地產運營商亮劍中國。
在市場、政策等環境尚未成熟的年代歷經探索和實踐,中國旅游地產完成了野蠻生長。聚焦上述六大關系,將助推旅游地產理性成長。
以北京、上海為例的少數地區已經邁入后工業化時代。而海南國際旅游島則是個特例,在中國她擁熱帶濱海的壟斷性資源,在國家戰略的引導下,中國龐大消費基數將催生并支撐其跨越工業化入后工業時代。這個階段現代服務業將迅速崛起,城市發展郊區化將進一步凸顯,消費結構全面加速升級。因此這些地區旅游地產開發適合針對性地打造第二居所產品,但是應充分考慮后期運營,探索發展分時度假等產品開發模式,避免產能過剩。

将爱直播官方下载_将爱直播软件下载_将爱直播ios下载