景界第二十三期(2015.11)News

Glamour Camping!“魅力營地”設計初探

文/張慶 陳瑤 奇創旅游規劃設計中心
旅游營地是國內近年興起的旅游新業態。中國房車露營聯盟數據顯示,截止2013年底,全中國汽車露營地約達150個,真正投入運營且產生一定效益、能夠良性循環的不超過50個,未完全建成或小規模、設施簡單、僅以露營為概念的“營地”多達數百個。“建營地的多,能成功的少”,是中國營地發展的普遍現狀。

本文從國內外營地發展歷程的差異切入,力求從中探究成功營地的建設策略。

住“房車”的新鮮體驗VS營地的魅力缺失

調查發現,多數入住營地體驗者開始對新的住宿方式和環境有一定新鮮感,但對“麻雀雖小、五臟俱全”的住宿空間和單調乏味的配套設施無法產生“渴望入住”的沖動。這樣的產品感知,直接引發“不會推薦”的口碑效應,以及“不會再去”的后續影響。在“產品即營銷”的信息快速傳播的今天,“入住沖動”的決定性因素即是營地本身的魅力值,對于營地品牌的傳播與塑造極為重要。

國外營地的迭代式發展VS國內營地的跨越式發展

西方營地歷經了上百年的發展:從早期青少年露營地,隨汽車文化和旅行方式衍生出的第二代自駕車及房車營地,到20世紀以來逐漸成型的第三代旅游度假型營地,歷經規模從小到大,功能從單一到綜合的迭代式發展。

與國外不同,國內營地僅發展了十年,即由極少數戶外愛好者的野外臨時露營地直接催生出以旅游功能為主、提供特色住宿形態的房車或自駕車營地。生態休閑生活方式和旅游產業的興盛,以及不占建設用地的住宿形態,促發營地建設井噴式發展。如何特色化差異化地脫穎而出就成為大問題。

在互聯網模式深入影響的背景下,營地自身所具備的旅游吸引力,逐漸成為中國營地成功與否最為關鍵的因素,基于互聯網時代所造就的口碑影響力,奇創提出中國旅游營地已進入第四代“魅力營地”時代,即深入全面的塑造營地自身的魅力,才可以說具備了成功發展的前提和基礎。

國外的真實營地VS國內營地概念的主題酒店

千年游牧民族習性以及近百年的汽車文化和野營文化的熏陶下,西方人的營地建設更多的是基于滿足汽車旅行方式的配套設施上發展起來的。比較典型的表現是,在廣袤的自然生態背景下,為自駕車或房車旅行途中提供停泊補給餐飲住宿的功能載體,主要提供的是營位空間和設施配套。以這種基礎功能為內核,發展出豐富多樣的營地設施。

國內的現實情況跟西方有較大差異,表現在:露營文化處于萌芽階段,房車保有量低(2013年為1萬輛),能提供食宿配套的城鎮密集度高。除了與房車產業相關的組織或企業建設帶有推廣銷售目的的房車體驗基地的營地產品外,大部分營地建設者都將營地作為旅游產品來打造,買房車建木屋是目前最通常的作法——類似于以自駕車房車為主題的酒店或度假村。那么,主題特色、住宿的舒適性、功能的配套完善和周邊環境這些酒店評價指標可能比“野營”本身更為重要。

國外的房車VS國內的“車房”

房車“麻雀雖小、五臟俱全”,是旅行中移動的房子。與普通房子不同,這個“特殊的房子”依托道路系統和營地系統,實現外部環境的不停變換以達到特殊體驗。相對這個優點,其空間狹小是相對酒店客房舒適性而言最突出的缺陷。房車所有者選擇的旅行方式使得他能夠很容易地包容這一缺點。

在國內大部分以房車為概念的營地里,房車成為了“車房”。有什么其他賣點和優勢去補足住宿舒適性不足的缺憾是建設者需要重點考慮的問題。

Glamour!建設國內成功的“魅力營地”

基于以上觀點,奇創提出建設中國自己的“魅力營地”(Glamour Camping),以強烈的核心吸引力凸顯營地自身賣點,是中國營地建設核心的設計要素。在此,以“營地設計四問”提出營地建設的初步策略:

一問“什么人來?”。只有精準定位目標客群,洞察其需求特征,我們才能依據目標人群更深層次的行為特征來設計出富有生命力的、可持續的營地。需要明確:區域、消費層次、細分客群以及出行目的。
二問“多少價?”。在營地規劃建設前要充分考慮營地的自然條件、資金來源、市場供給、市政配套等綜合因素,確定營地建設級別和標準,具體安排確定各種設施的數量和布置形式,合理規劃營地預算。
三問“賣什么?”。凸顯主題特色,從而避免營地千篇一律是目前階段營地經營成敗的關鍵。每一個營地建設者,需要問問自己:提供什么核心賣點給市場,從中國營地類產品而言,如果說環境好僅僅是基礎條件,那么僅是簡單購置的房車形態,仍無法形成具有持續生命力的核心競爭力。澳大利亞烏魯魯艾爾斯巖度假村,大部分住客因“寂靜之聲沙漠星空晚宴”而前往,在沙漠中就餐,伴著原住民樂器迪吉里杜管演奏,手持香檳美酒,觀賞日落,聆聽天文學家講解天空中各類星座。這也是澳大利亞旅游局推廣的‘澳世盛宴’之一。在營地開建之前,請先給消費者一個理由!
四問“住什么?”。其實“住帳篷“、”住房車“僅僅是基礎要求,營地的本質是住宿形態的多樣化與吸引力。只要有趣,帳篷與房車也能玩出花樣。

結語

對于中國營地建設而言,成功的關鍵應該在房車和營位之外。筆者在此提出:“2+X+N=中國營地魅力值”,2為兩大基礎要素:即環境及房車、木屋等基礎住宿形態,X為住宿形態的趣味指數,N為圍繞住宿行為而設計的休閑產品的吸引力指數,其中包括核心賣點的塑造,統一構成中國營地產品的綜合魅力值。發自內心的說出“Glamour!”,是中國營地的終極標準!

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