景界第十九期(2013.9)News

國民旅游休閑產品開發思路

文/程華 奇創高級項目經理

新出臺的《國民旅游休閑綱要》鮮明提出豐富多樣化的國民旅游休閑產品。其中鼓勵發展的旅游產品共有十類。從交通方式定義的共有三類,自駕車旅游和自行車旅游、郵輪游艇旅游。從產品功能定義的共有七類,分別是鄉村度假、體育健身游、醫療養生游、游艇休閑游、溫泉冰雪游、紅色旅游、旅游演藝、休閑購物游。


研讀《綱要》中關于旅游產品的核心思想,我們認為重點體現三大趨勢


其一、產品類型上,醫療養生游、郵輪游艇游、體育健身游等新興的旅游產品得到鼓勵與發展,充分體現了順“市”而為的產品更新思想,可以預見未來旅游產品必將邁向功能細分的時代。


其二、產品形態上,將不再局限于傳統收費型景區,《綱要》重點強調了加強城市休閑公園、休閑街區、特色旅游村鎮等多種休閑空間打造,鼓勵城市公共空間推行免票或低票價運營,長遠來看,城市公共空間的商業模式創新將成為此類產品策劃規劃的重點。


其三、產品內涵上,《綱要》提出要大力弘揚優秀傳統文化,提升旅游休閑產品科技含量。毫無疑問文化資源的產品外化以及與自然生態等產品的融合,科技手段的注入將成為旅游產品開發重要的發展策略。所謂文化是旅游的靈魂,在廣大游客需求趨向深度體驗的時代,本土文化元素的注入勢必給旅游地的產品增添獨特的基因。科技元素的應用讓產品的體驗感更生動,事實上一些尖端技術的應用正在成為旅游目的地旅游產品的壟斷性賣點。


解讀國民旅游休閑產品概念內涵,探究產品開發思路


1. 自行車旅游


自行車旅游是指旅游者以自行車為主要交通工具,以游覽體驗旅游目的地自然人文風光為目的,并獲得騎行體驗和樂趣的一種戶外旅游體驗活動。隨著全球環境保護意識的重視和深度體驗旅游的追求,自行車旅游憑借其低碳環保、強身健體的特點,從最初的單車旅游,發展到現如今的成團結隊自行車旅游,從最初的周邊出行,到現在的遠距離旅游,自行車旅游發展規模日漸壯大。對于旅游目的地而言,原生態的環境,多樣的地形地貌是發展自行車旅游的有利條件,網絡化便捷的綠道或專用的自行車慢行交通系統以及完善安全的自行車綜合服務系統是保障自行車旅游產品成功開發的前提。


2. 自駕車旅游


自駕車旅游是以私有或租借的車輛為交通工具,以旅游休閑度假為目的,前往目的地旅游的連續過程以及在旅游地進行的一系列食住行游購娛等活動的組合。“駕”與“游”體驗的結合是產品開發的關鍵,重點需要做好三個工作:一是以風貌和諧的道路交通為基礎,將旅游交通建設納入到城市交通規劃體系中,把主要的旅游交通動線按照風景道標準進行建設,新加坡的主題公路可謂成功的案例。二是以智慧化的自駕游旅游信息服務系統為保障,清晰的道路指引、必備的汽車維修加油的補給、動態更新的目的地容量數據等軟實力的建設,都需要在規劃中予以重視。三是以個性化的配套設施為支撐。迎合自駕車客群向往個性、自由等特點,導入一定主題,開發團體性強的汽車影院、汽車營地、燒烤BBQ等產品。


3. 郵輪游艇旅游


郵輪、游艇正在成為人們娛樂休閑的新型消費品,也成為國際旅游目的地產品集群中不可或缺的形象代號。郵輪游艇產業是一個融合制造業與服務業互動發展體系,開發郵輪游艇產品有助于拉動產業蓬勃發展。以郵輪游艇消費為驅動,做強郵輪游艇服務業,進一步帶動郵輪游艇裝備制造業,循序漸進壯大產業體系。推動建立郵輪游艇信息平臺,加快推進互聯互通破解跨區域航行限制障礙,實現區域內入出境郵輪游艇信息數據傳輸與對接,促進資源共享。


4. 鄉村度假


鄉村度假是以鄉村為載體,以鄉野農村生態環境和鄉村生產、生活等鄉土活動為吸引物,以城市居民為主要目標市場,滿足旅游者回歸自然,放松心情的旅游形式。鄉村度假是農家樂旅游的高級形態,業已成為鄉村旅游產品發展的主流趨勢。目前國內成熟的產品開發模式主要有產業莊園式鄉村、文化鄉村聚落、養生鄉村、景區配套四種。


在鄉村度假產品開發時需要重點把握四個問題:營造原生性的鄉土環境體現濃郁的鄉村風情,食住行游購娛要素集聚搭建復合型的度假設施,規范化的管理保障產品可持續發展,農旅品牌有機滲透驅動鄉村旅游全面發展。


5. 體育健身游


旅游者以參與體驗各類體育運動項目、會議、交流、觀看體育賽事為目的,是旅游產業與體育產業交叉的產物。據國際體育旅游委員會統計,全球體育旅游的收入占世界旅游業總收入的32%。從山地冰川、河流湖泊、海岸沙灘到民族體育文化,我國豐富多元的體育旅游資源開發體育健身游奠定了良好的基礎。


結合資源特性和市場需求及區位條件,體育健身旅游產品開發可選擇三種模式。一是資源運動化。依托山地、湖泊、沙灘湖泊等資源,復合山地徒步、高爾夫、水上運動項目、滑雪等功能,打造豐富多彩的產品體系。二是體育賽事驅動。以重大國際性專業體育賽事為引爆,以專業競技類體育健身產品為主,娛樂消遣性項目為輔。三是特色運動品牌驅動。適用于旅游度假區內,培育一個體育運動品牌,將其發展到極致,繼而帶動整個片區發展,如新西蘭皇后鎮的極限運動。


6. 醫療養生游


以醫治、康復、療養、養生為目的,以一定的醫療設施為條件,依托旅游目的地各種醫療資源或有利于其恢復健康的養生資源,并伴隨著一般意義上的旅游活動的一種社會經濟活動的總和,體現了旅游產業與醫療服務業的融合效應。全球每年醫療旅游市場規模達1000億美元,已經成為增加目的地吸引力的重要手段。


醫療養生旅游在中國起步較晚,開發門檻和風險相對較高。強有力支持的政策條件是重要的先決條件,一流的養生生態環境是吸引客源的基礎,權威專業的醫療資源是核心。國內醫療養生開發主要有兩個模式,開發較多的主要存在于旅游度假目的地區域,依托溫泉、中藥等資源,開發以“療”為目的的綜合康復型的度假產品。在少數城市,主要是上海、成都、北京、天津。以醫療服務產業為導向,以特色醫院為核心驅動力,吸引周邊區域以及入境市場,開發以“治”為目的的旅游產品。


7. 溫泉冰雪游


對于溫泉旅游而言,經歷了從第一代溫泉泡池到療養院到溫泉酒店到第四代溫泉度假村,溫泉旅游的規模不斷擴大。第五代的溫泉旅游,以具有一定規模的溫泉度假區為載體必將成為溫泉休閑旅游發展的趨勢。溫泉產品更加注重文化性、娛樂性、保健性、主題化的開發。各具風情的室內外泡池、湯屋為基礎,延伸SPA、水療、水游樂等休閑產品,關聯康療、會議、度假、運動、溫泉農業等相關產業,圈層化發展。對于冰雪旅游而言,其市場已呈現大眾化,國際化的趨勢,為了更好釋放冰雪資源的價值,產品開發上,運動化,民俗化、節慶化、藝術化將成為重點開發方向。

 
8. 紅色旅游


紅色旅游是指以1921年中國共產黨建立以后的革命紀念地、紀念物及其所承載的革命精神為吸引物,組織接待旅游者進行參觀游覽,實現學習革命精神,接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。目前開發的紅色旅游多是以歷史人物和革命事件的展示、復原為主,具有被動教育性、政治嚴肅性、靜態展示性等特點,缺乏多元化、立體化和休閑娛樂化的體驗方式。提升紅色旅游景區的吸引力和影響力關鍵要在產品游憩上創新體驗。我們認為首先要做好三大轉變:從靜態展示到動態場景變被動學習為主動探索。從歷史事跡到時代精神變歷史瞻仰為思想感召。從紅色景區到紅色產業,變單點開發到產業集群。


9. 旅游演藝


以吸引游客參與體驗為目的,運用各種表演藝術的形式表現旅游區特定主題,為游客提供的各種商業演藝活動。各種形式多樣的旅游演藝產品已經成為提升旅游區吸引力的一把利劍。與吸引力伴生的特征就是投資較大、運營成本高的難題,對旅游市場規模有較高的要求。可持續長遠來看,演藝產業鏈的培育將是趨勢。


國內旅游演藝主要有三類:一是在主題景區內結合一定主題開發的節目式表演,開封的清明上河園屬于此類。二是以旅游地的山水環境為舞臺,結合人工景觀,開發的山水實景秀,是夜間旅游開發的主要方向。以張藝謀的印象系列為代表。三是以劇院、文化演藝中心、商務度假酒店為載體,面向游客旅游體驗,兼顧城市文化消費,適當運用高科技手段開發的系列室內文藝表演。如《宋城千古情》、《唐長安樂舞》等。


10. 休閑購物游


從旅游心理上看,在旅游休閑中有一種現象叫做旅游購物欲擴張,是指旅游者在旅游購物時常常導致沖動購物消費,這就為發展休閑購物產品提供了良好的市場潛力,可以肯定的說購物機會是旅游者決策出行目的地的重要因素。休閑購物游并非簡單的買賣雙方的銷售與購買,是以提供享受型購物體驗為目的的一種休閑活動。休閑購物游產品的開發需要把握三個層次的問題,基礎自然是購買什么樣的商品,知名品牌商品如奧特萊斯那種,還是本土特色手工藝等。更重要的是如何享受購物的過程,迪斯尼樂園式的購物值得借鑒,即通過主題化、情境化方式豐富購物的體驗過程。最后就是購物的空間載體,規劃開發時需要充分結合地塊特點和整體功能布局的統籌安排下,篩選商業街、購物MALL、購物度假村還是商品交易中心等其他產品形態。

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